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2017年02月28日ブログ
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2016年度の日本の総広告費をもとに、5年後の未来を予測してみた。

2016

先日、電通から2016年度の日本の総広告費が発表されました。

http://www.dentsu.co.jp/news/release/2017/0223-009179.html

 

総費用は6兆2,880億円で、前年度比1.9%増。過去の推移をみると、2007年の7兆円台をピークに、翌年以降はリーマンショックや東日本大震災の影響を受けて減少傾向にありましたが、2012年以降は5年連続で(微増ではあるが)増加傾向にあります。

下の表は、電通発表の数字をもとに、こちらで2005年以降の総広告費と各メディアごとの推移を整理したものです。カテゴリーごとや各メディアごとに、構成比率の推移や成長率の推移がわかるようになっています。

 

2005.015推移

 

表の中で「赤字」で表記している数値は対前年比で「増加」しているもので、「黒字」表記は「減少」しているものです。全体としては、ここ5年間は毎年101~103%くらいの増加傾向ではありますが、項目ごとの推移に目を移せば、インターネット広告が毎年110%以上の成長率で推移し、今回初めて媒体費のみで1兆円を超えてきたと共に、逆にテレビ以外のマスメディア広告の縮小にますます拍車がかかっていることが顕著に見えて来ます。またプロモーションメディアにおいては、屋外広告が毎年102〜105%で、展示会・映像関連が毎年102~108%で、共に増加傾向にあることもわかります。そのあたりの、各広告メディアごとの細かい分析などは電通のリリースを見ていただくとして、ここではちょっと視点を変えてみることにしましょう。

 

実は総広告費って過去のデータはさかのぼることができるんですが、未来予測の数値ってなかなか見当たらないんですよね。そこで、今回の発表数値や過去のデータをもとに、5年後の日本の総広告費がどうなっているかを予測してみることにしました。

予測の根拠とする基準は以下のとおり。

 

1)過去5年間の、総広告費の平均成長率

2)過去5年間の、個別項目ごとの平均成長率

3)過去5年間の、GDPに占める総広告費の割合推移

4)向こう5年間の経済成長予測(GDP成長予測)

 

1)は毎年約102%

2)は下記のとおり

成長率

3)は平均1.2%前後

問題は4)の今後のGDPの成長予測ですが、昨年のGDPが約540兆円ほどと見込まれており、政府の方針では今後は2.5%成長で2020年には600兆円を目指す!などという大胆な数値も発表していますが、民間の経済アナリストたちの予測ではせいぜい1.2~1.5%ではないかとも言われています。なので、ここでは民間のほうを信用して(笑)・・・

 

4)は1.5%

とさせていただきます。

そして、これらの数値を踏まえて予測した結果がこれ。

 

2021

 

5年後(2021年)の総広告費は7兆円~7.3超円。ひと目見ておわかりのとおり、インターネット広告が全体の3割に達し、テレビと並ぶ最大のメディアに成長することが予想されます。

マス4媒体の中ではでテレビが2兆円強まで成長して全体を牽引しますが、総費用としては2.8~2.9兆円で金額ベースでは現状とほぼ同じ。全体の中で占める割合は現状の45%から40%にまで縮小します。

代わりにインターネット広告全体は現状の21%から30%にまで伸長し、2.1~2.2兆円とテレビ広告の割合と横並びかあるいは追い越すまでに成長。

プロモーションメディアの全体規模は現状とほぼ同じですが、屋外広告と展示会・映像関連が成長し、双方共に現像は3000億円強ですが、屋外広告は3500~3700億円程度に、展示会・映像関連は4200~4400億円規模にまで成長が予想されます。

 

まぁ、インターネット広告がますます巨大化していくことは大方の予測通りだと思いますが、テレビ広告や、屋外広告、展示会・映像関連が伸びるであろうという点は、恐らくこれらのメディアがインターネットと連動してゆくことで、むしろ幅広く生活者とタッチポイントを創出してゆく動きがこれから加速するであろうと思われるからです。

 

もちろん、これはあくまで予測にしか過ぎませんし、今後の世界経済や日本経済の成長に伴い、大きく変動する可能性もありますが、でもそんなには大きくずれにだろうなという気もしています。

 

ちなみに、2005年、2007年、2011年のデータもグラフ化してみましたので、並べてみましょう。わずか15年間くらいの間ではありますが、インターネット広告の登場がいかにこの業界に大きな変革をもたらしたが、ありありと見えてくると思います。

 

各年比較

宮内 尚弥投稿者 

宮内ナオヤです。プランニングとクリエイティブディレクションを担当。得意はコンセプトメイキングと、愛と情熱にあふれたプレゼンテーション。標準語、関西弁、中国語を操るトリリンガル。好きなコト&モノ:スキー、登山、カメラ、自転車、温泉巡り、鉄道、キーボード演奏、ファンクミュージック、スイーツ、白米。

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